摘要：以内容影响用户心智，核心是做好策略和议题设置，通过精心选题+精品内容+精选媒介，不断积累来建立品牌标签和用户认知。其中围绕服务做内容是不错的锚点，是私域和公域用户共同偏好，也是建立差异化认知时能短期和长期结合的方式。
(相关资料图)
近日，36氪未来消费“未来品牌大会”在上海成功举办。期间，围绕“从用户心智到私域运营”为主题的一场圆桌讨论会，邀请了KUMO KUMO创始人姜浩文、青山资本投资投研总监金雨、夸父炸串创始人袁泽陆、炫氪传媒CEO林冠朝进行对话研讨。
如何用内容赢得心智？
内容是赢得消费者心智的关键。对此，KUMO KUMO创始人姜浩文表示，一般而言品牌更在乎在线上的内容露出，“不过我们更在乎线下内容的露出”。在他看来，产品即内容。
KUMO KUMO创始人姜浩文
姜浩文认为，“我们一直把产品看作是品牌的壁垒和核心，在做每一款产品研发时，不仅会关注形态、口味、风味，更多会考虑到消费者是如何看到、买到、品尝到这款产品。门店的伙伴，服务细节也都是我们的产品，对产品的理解更全面才能给到消费者更有温度的内容。”
夸父炸串创始人袁泽陆
夸父炸串创始人袁泽陆则特别分享了以照片进行内容营销的小秘诀。他透露，夸父炸串往往通过摄影师的照片传递内容，把夸父炸串当做背景进行传播，再通过炸串撕开小吃的各项场景。例如，露营比较火的时候，夸父炸串是露营背景；在最近小红书上比较火爆、流行的内容场景中，夸父炸串依然是背景。“消费产品很难成为标品，夸父炸串甘愿做背景，融入到生活中。”袁泽陆说。
青山资本投资投研总监金雨
内容在影响消费者心智的时候，还需注意和品牌调性相一致。“品牌是在消费心智占一个坑。消费者能记住的东西有限。为什么消费者需要产品，内容是一个传递方式。今天内容到了和产品研发一样重要的地步，内容塑造了消费者传播的时候如何定义这个品牌。”本青山资本投资投研总监金雨认为。
炫氪传媒CEO林冠朝
在内容传播的时候，除了注意保持品牌调性之外，往往还需要“大公关思维”。炫氪传媒CEO林冠朝从公关传播角度阐述了企业在不同阶段培育消费者心智的内容策略。“公关，实际上就是给消费者、给用户建立品牌认知的过程。”不过，每个企业每年的战略侧重和每个品牌的基因不太一样。新消费品牌初期往往侧重大单品策略，少即是多，聚焦大单品，以产品公关带出企业公关，在产品大卖的同时，沉淀企业品牌资产。
林冠朝进一步谈到，随着企业成熟和到一定规模，会发力“企业公关”，即尝试从产品到企业文化、行业使命、社会责任、国家情怀等多个维度不断生产内容，来和消费者、合作伙伴、社会等多层次对象沟通，实现“破圈”，从而积累品牌资产，积累企业品牌良好的信任度和美誉度，深得用户所爱，往往也能带动一些产品销售转化。
此外，林冠朝特别提到在内容处理上也有技巧，例如在选题上要兼顾人心红利拉近消费者距离、和宏大叙事拉升品牌势能；在时机上要注重日常积累，等待厚积薄发；企业无论是高光时刻还是面对危机，与用户沟通都“不要高高在上，内容要走进用户，说人话”。
从私域运营到长期主义
用户心智除了涉及内容层面之外，往往还涉及私域运营，并要求品牌坚持长期主义，才能将内容带来的“流量”变为“留量”。
对此，KUMO KUMO创始人姜浩文提醒，要注意折扣的流量陷阱。他表示，KUMO KUMO门店端的私域也有相应的社群运营，“折扣属性并不大”。更多地，KUMO KUMO是在社群里与消费者交流，去获得他们的“情绪价值”。
如果通过一些方法，例如抖音的本地生活渠道以9块9购买流量，那么“客人会因为流量而来，也会因为流量而走”。姜浩文指出，‘9块9的客人’，只会消费你的品牌，然后找下一家9块9的门店。
所以，相比折扣引流，KUMO KUMO则追求与消费者进行品牌共创。“我们一直在小红书上跟我们的消费者去互动产品的方向，产品细节的内容方向。”在姜浩文眼中，把内容做好，流量的方向自然会变，不管是线下还是线上，最后消费者都会因为你的内容而留下来，实现长期主义。
对于购买流量，青山资本投资投研总监金雨也认为，私域运营在最初阶段，更多的是发折扣券的促销，但现在，如果仅靠折扣，用户是留不住的，需要与用户交流。“今天更多谈到的，是用户交流的‘场’，很多用户愿意去交流，愿意去发表意见。由于现在信息很透明，他们对于这个产品、这个品类甚至很多大的话题都会有自己的看法，用户也越来越专业了。”
在私域运营和坚持长期主义过程中，也不能忽视用户。夸父炸串创始人袁泽陆认为，麦当劳肯德基、星巴克这些美国的品牌，他们为什么能穿越周期，而且每10年都能够掌握新的技术，“是因为他们其实从一开始根上基因上面足够的重视用户研究”。
“更多的时候不是消费者抛弃了你，是你先抛弃了消费者，你先不跟人家玩的，所以别人不愿意跟你。”袁泽陆的观点直接、犀利。
对于私域运营和长期主义，炫氪传媒CEO林冠朝最后补充了三点，即“全域流量一体化”、结合AI趋势、以及回归初心的长期主义。
“必须要把公域和私域流量一体化。”林冠朝还补充说，“要制造更多的话题，让公域流量怎么更多关注到我们，是把它导入成为私域转化的前提”。
其次，林冠朝结合人工智能的前沿，谈到了未来趋势。随着AI的介入，未来我们人要重点抓的是内容策略与内容底色，如品牌的温度、厚度、基本面等，而内容的具体呈现更多会由AI技术去实现，这将成为可预见的趋势。
最后，“谈到长期主义，最重要还是要回归产品和服务的初心。围绕企业的初心与愿景，根据自己的节奏、品牌成长节奏去把品牌管理好。”快即是慢、慢即是快，林冠朝说，“围绕服务做内容是不错的锚点，是私域和公域用户共同的内容偏好，也是建立差异化认知时能短期和长期结合的方式。”
大家的共识是，做好产品、用心服务、营销可能只是一时之利，而品牌信誉才能穿越周期。
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